Wolf : La Teoría Funcionalista.

Harold Lasswell (pionero de la ciencia política y de las teorías de la comunicación) considera que propaganda y democracia se necesitan mutuamente, van unidas por su dedicación común a la institución de un gobierno estable y fuerte, tanto en sus decisiones como en su legitimación pública. Esta premisa se convierte en la fisura que recorrerá el itinerario de la escuela funcionalista, aquella que separa (y conecta) sociedad y gobierno, fisura que, de existir, debe realizarse preguntas directas sobre la propaganda o la publicidad. Una de las cuestiones más conflictivas consiste en averiguar si sirve en la misma medida a los intereses de la gente y del gobierno. Existen numerosas y diversas respuestas a esta pregunta, pero lo que si podemos afirmar es que la centralidad de la propaganda en la política contemporánea es un síntoma de la distancia existente entre necesidades sociales e institucionales es potencialmente crítica.

La teoría funcionalista concreta las funciones que los medios ejercen en la sociedad, en el intento de definir la problemática de éstos desde el punto de ella y de su equilibrio. Es decir, el punto de interés no es la dinámica interna de los procesos comunicativos, sino la dinámica del sistema social y el rol que juegan en ella los medios: “el desplazamiento conceptual coincide con el abandono de la idea de un efecto intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido por el acto comunicativo, para concentrar, en cambio, la atención sobre las consecuencias objetivamente comprobables de la acción de los medios sobre la sociedad en su complejo o sobre sus subsistemas” (Wolf, 1987: 59).

Es un momento en el que se pasa de las teorías sobre los efectos a corto plazo (manipulación, propaganda, persuasión e influencia) a las teorías sobre los efectos a largo plazo (funciones). En este panorama el destinatario ya no es un consumidor pasivo de los medios, sino que actúa sobre ellos. Las relaciones de funcionalidad que regulan y unen los fenómenos sociales responden a cuatro imperativos fundamentales:

-          Mecanismo de socialización: la conservación del modelo y el control de las tensiones.

-          Problema de integración: la adaptación al propio ambiente.

-          La intención con el objetivo a realizar.

-          Fidelidad entre los miembros y la fidelidad en su conjunto con el consiguiente mantenimiento de valores: la integración.