Merton y Lazarsfeld: Los medios de comunicación de masas.

El fin de la Segunda Guerra Mundial abre un nuevo periodo para Merton en el estudio de la comunicación. En sus estudios sobre propaganda y persuasión, la presencia de un enemigo tan característico como Hitler y el nazismo confirmaba el sentido ético del empeño. Esta coyuntura llevó a Merton a escribir un artículo en colaboración con Lazarsfeld en el que realizaba una crítica de la acción social organizada de los gustos populares a través de mensajes comerciales.

Dicho ensayo realizado en 1948 titulado “Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada”, constituye uno de los trabajos de referencia obligada dentro de la tradición sociológica empirista – funcionalista.

Las ideas centrales del escrito albergaban el tema de los efectos incluyendo términos que posteriormente permanecerían como clásicos en la sociología de la comunicación. Mediante el concepto de Lazarsfeld “líder de opinión”, se reconsidera el poder de los sistemas comunicativos para establecer un status jerárquico a personas e instituciones. En una sociedad masificada, el líder de opinión se presenta como la apariencia de individualización. El conglomerado de gustos, actitudes y valores colectivos destaca mediante una identificación con el personaje exultante en la sociedad de la moral del éxito. Tanto el conformismo masivo como el monopolio de la difusión de mensajes serán denunciados de un modo sistemático por Merton:

“Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organización de la propiedad comercial y el control de los mass media, éstos han servido para cimentar la estructura de nuestra sociedad. El sistema de mercado se aproxima a un virtual “monopolio psicológico de los mass media. Los anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcionan, desde luego, en un contexto que ha recibido la denominación de sistema libre de empresa. Además, el mundo del comercio se ocupa primordialmente de canalizar más bien que de cambiar radicalmente actitudes básicas: sólo trata de crear preferencias por una marca de producto en vez de otra. Los contactos cara a cara con aquellos que han sido socializados en nuestra cultura sirven, principalmente, para reforzar las pautas culturales prevalecientes.

Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas”.

(Merton y Lazarsfeld. Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada, en M. de Moragas. Sociología de la comunicación de masas 1982; 191).

Los medios de comunicación de masas procuran conservar el statu quo, es decir, que dirigen al conformismo y limitan la visión crítica. Por consiguiente, Merton y Lazarsfeld admiten que los medios de comunicación difícilmente van a posibilitar cambios sociales, ya que los propósitos sociales son desatendidos por los medios comerciales cuando compiten con los intereses económicos. La presión económica incita el conformismo.

Merton y Lazarsfeld se plantean cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los mass media en la propaganda para objetivos sociales, y establecen tres condiciones que deben ser satisfechas para que esta propaganda sea efectiva: monopolización, canalización y complementación. Sin embargo, ambos reconocen que estas condiciones raramente se dan en la propaganda con objetivos sociales. “Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas” (Merton y Lazarsfeld, 1985; 49).