martes, 4 de junio de 2013

¿Generan conocimiento las encuestas de opinión?

La verdad científica es objetiva ya que se plantea de manera cuantitativa el funcionamiento del mundo, depende del hecho de que el investigador siga estrictamente las reglas de su método y de que tome conciencia de sus prejuicios para que no contaminen su investigación. Pero podríamos decir que las ciencias sociales se rigen por otros parámetros generadores de conocimiento. Uno de los problemas más relevantes de las ciencias sociales es que no dispone de conocimientos sociales que respondan a una referencia disciplinar única, es decir, el conocimiento se debe buscar en un conjunto de disciplinas sociales, cada una con su propio campo semántico y su metodología. Según Toulmin, las disciplinas son empresas racionales colectivas que se proponen determinadas finalidades en las que coinciden sus practicantes. Es decir, las ciencias son disciplinas que se proponen unos ideales de tipo explicativo, es decir, buscan las causas y razones de un determinado ámbito de fenómenos, ignorando que no le son propios. Esto significa que, para que una ciencia pueda lograr sus objetivos ha tenido que aislarlos, con el fin de que se puedan alcanzar sin la interferencia de otras cuestiones. Desde nuestro punto de vista, el conocimiento se define como el conjunto de respuestas que da la comunidad científica a los problemas en cada momento. Asimismo, entendemos que si la respuesta científica la proporcionan las personas, éstas no pueden librarse de su contexto, es decir, sus respuestas quedan contaminadas por los conocimientos que tienen en cada momento, por las urgencias sociales que obligan a dar relevancia a determinadas cuestiones y por los intereses de aquellas instancias que tienen el poder político o financiero. Si aceptamos que el conocimiento no es objetivo, seguro y universal, sino que es un producto social elaborado por la comunidad científica a lo largo del tiempo, ello implica reconocer que el conocimiento es un producto histórico y, por tanto, no es neutro y queda sujeto a la interpretación, a la duda y al cambio.
Como afirmó el antropólogo americano Clifford Geertz, las ciencias humanas no tienen suficiente con descripciones superficiales, sino que las necesita densas. Las ciencias humanas y sociales están perpetuamente inmersas en la cultura y de ahí que necesiten que los investigadores sepan que ellos también están sumidos a ello. Las ciencias sociales comportan infinidad de implícitos culturales y todo un complejo marco interpretativo para poder ser comprendidas y, al mismo tiempo, están marcadas por la historicidad y la lingüisticidad de todo lo humano. En la historia y la cultura resulta ardua tarea intentar concretar una verdad única y universal o llegar a alcanzar una interpretación de los hechos neutral e inequívoca. A pesar de ello, sí es posible manifestar de forma rigurosa intersubjetividades (que deben valer para el conjunto de los humanos) que demuestran un vínculo entre el presente y el pasado.
Los métodos en las ciencias sociales se pueden resumir en tres, que no son excluyentes entre sí, en cuanto que cada uno puede complementar al otro. En primer lugar encontramos el método hermenéutico que consiste básicamente en interpretar y comprender. Comprender las acciones humanas bajo la premisa que la conciencia está determinada por una dimensión histórica y el lenguaje utilizado, y que los fenómenos sociales no se pueden explicar como hechos causales como los de la naturaleza.
En segundo lugar tenemos el método critico-racional. El origen del cual se encuentra en la Escuela de Frankfurt y su tesis principalmente era una crítica aplicada a la sociedad. Es decir, rehusaban el método experimental en cuanto que no era suficientemente fiable para una buena comprensión e interpretación, por eso su solución era la crítica de los fenómenos sociales para encontrar una sociedad más justa. Criticaban el uso instrumental de la razón del capitalismo por su manera de proceder maquiavélica, proponiendo una crítica de la razón para evitar los intereses particulares en favor de los vitales.
Y finalmente, como tercer y último está el método empírico-analítico donde encontramos dos focos principales;
El método cuantitativo, que pretende explicar los fenómenos a partir del conocimiento de sus causas utilizando las ciencias matemáticas como ciencia auxiliar para complementarlo. Las técnicas que se utilizan son las encuestas que recogen la información a través de preguntas sobre un fenómeno particular. Estas pueden ser abiertas o cerradas según las opciones en la respuesta del objeto donde éste debe estar dentro de los parámetros de la muestra preseleccionada como la edad, sexo, profesión..., o ha sido escogido dentro de un proceso aleatorio. El resultado consiste en una amalgama de datos precisos donde necesitan un proceso y una interpretación siempre teniendo en cuenta “las variables de la conducta individual y que los valores no se pueden cuantificar”. Y el método cualitativo, se trata de un sistema que busca el estudio de casos concretos sin caer en las generalizaciones. Aquí tenemos las entrevistas donde el entrevistador interactúa con el entrevistado, y las historias de vida, que consisten en entrevistas que buscan las experiencias vitales del entrevistado a lo largo de su vida.
Las encuestas de opinión buscan producir un efecto de consenso, una opinión pública unánime como instrumento de acción política. Según P. Bordieu, la opinión pública en el sentido que le dan quienes realizan los sondeos de opinión, es decir, como suma estadística de opiniones de la gente que toma posición sobre opiniones pre-formuladas, no existe. No existe porque presupone que todo el mundo puede tener una opinión, que todas las opiniones tienen el mismo valor y que existe un consenso sobre la problemática que se está tratando.

Schütz es quién primero pone el foco en la importancia de la realidad cotidiana, en la construcción social de la realidad, que es el motivo subyacente a toda investigación sociológica (en este caso a través de las encuestas o sondeos de opinión). Esta realidad cotidiana se construye naturalizando u objetivando actitudes típicas frente a situaciones también aceptadas socialmente que proporcionan una certeza subjetiva al individuo. Husserl se refiere a este consenso social como “suspensión de la duda”.
Sin embargo, Schütz distingue diversos mundos de significación en que participa cada individuo (el mundo laboral, el mundo familiar, etc.), diversas estructuras de pertenencia relativas a estos mundos de significación que tienen que ver con la distribución desigual de conocimientos según el lugar que se ocupa en la sociedad, los grupos de referencia, múltiples realidades de la experiencia personal (que P. Berger y T. Luckmann integran en los llamados universos simbólicos), y que las encuestas de opinión no tienen en cuenta al interpretar los resultados de lanzar una misma pregunta a individuos con diferentes realidades sociales o bien reinterpretan en función de los intereses de los receptores de estas preguntas, transformando respuestas éticas en respuestas políticas por el hecho de imponer una problemática. Es lo que Bordieu llama éthos de clase, un sistema de valores que adquirimos desde la infancia y a partir del cual tenemos respuesta para preguntas muy diferentes.

Berger y Luckmann, en su obra capital La construcción social de la realidad, explican la búsqueda del individuo por encontrar esos patrones culturales que le facilitan la relación con la sociedad, rutinas que permiten la tipificación de conductas que se tornan hábitos. La suma total de estas tipificaciones y de las pautas recurrentes de interacción entre ellas forma las estructuras sociales; se trata de procesos de institucionalización. Las instituciones adquieren objetividad con el paso del tiempo, preexisten al individuo, representándose como si tuvieran realidad propia, como hecho externo y coercitivo. Como ejemplo, la Administración, que según Cardús sería el organismo adecuado para proporcionar a los sociólogos los datos objetivos y fiables para realizar un buen estudio. Para Berger y Luckmann el concepto de institución es más amplio y abarcaría todo rasgo o complejo cultural (familia, educación, orden social…), que está fijado por pautas o sanciones y que debe estar legitimado, es decir, explicado y justificado. En este proceso de objetivación y externalización de las experiencias del individuo para aprehender la sociedad como una realidad objetiva, tiene especial importancia el lenguaje. El lenguaje objetiviza la experiencia subjetiva del individuo, la naturaliza, tipifica la acción social, universaliza la experiencia, posibilita la memoria individual y colectiva porque permite reinterpretar el pasado para integrarlo en el presente, en un proceso de alternación.
El método que proponía Gadamer era el hermenéutico. Su pensamiento se basaba en la premisa que para comprender es necesario una interpretación. Esta transcurre desde la comprensión de una realidad externa a la propia realidad subjetiva y así se abre un diálogo entre el sujeto y el objeto donde las partes implicadas expresan y responden a sus inquietudes entrando en lo que se denomina círculo hermenéutico, distinción gráfica del método por su rotación dialéctica sin fin hasta que se descubra la verdad que interesa tanto al investigador como el investigado. Esta metodología también atribuye para su sentido funcional, la participación de la tradición que actúa como actor otorgando dimensión histórica y la forma del lenguaje que actúa como “mediador de la experiencia hermenéutica”. Estos factores contribuyen para Gadamer no tanto comprender como sumergirse en el fenómeno alcanzando un nivel de vivencia para lograr sintetizar el pasado y presente.
El ser humano, además de tener la necesidad de ser parte de la sociedad, mostrándose moldeable a estructuras sociales y patrones culturales, asume la realidad reificada a través de un proceso de socialización. Esta interiorización de los modelos sociales tiene como fin crear una realidad intersubjetiva, una empatía del yo con el otro, un proceso de socialización primario donde el yo cobra sentido como yo social, que conlleva la identidad propia. En la socialización secundaria el individuo internaliza submundos diferentes, según el acceso desigual al conocimiento; su rol y su posición social, los medios de acceso al conocimiento se institucionalizan.
Focalizándonos ahora en el análisis del texto del profesor Javier Elzo desde la perspectiva de los escritos de los profesores Salvador Cardús, también autor de uno de los módulos de la asignatura, y Pierre Bourdieu, en primer lugar es necesario que dejemos de lado cualquier apreciación subjetiva tanto referente a los resultados alcanzados por el estudio como a los comentarios del propio profesor Elzo para, de esta manera, poder aproximarnos al mismo de la forma más neutra posible. No es necesario decir que esto es más fácil decirlo que hacerlo, pues algunos fragmentos del texto del profesor Elzo se pueden calificar de casi provocadores.
El Resumen del Informe Jóvenes Españoles 2005 se hace, según Elzo, << (...) sin ninguna pretensión analítica y con muy escasas cifras (...) >> con lo que, desde un primer momento, queda suficientemente claro que el autor no quiere engañar a nadie, aunque quizá habría sido necesario que añadiera “y desde un prisma un tanto subjetivo”.
En nuestra opinión, si aplicamos sobre el estudio el filtro terminológico utilizado por Salvador Cardús, podríamos calificar aquél como cuantitativo por lo que atañe a la utilización de cifras y estadísticas aunque, teniendo en cuenta los comentarios valorativos llevados a cabo por el autor, podríamos llegar a considerar el estudio también como cualitativo. La primera tipología, según ya hemos dicho, es más cercana al método utilizado en las ciencias naturales, mientras que la segunda es más propia de nuestro campo de actuación: las ciencias sociales.
De cualquier modo, compartimos algunas de les críticas que tanto Pierre Bourdieu como Salvador Cardús hacen de las encuestas de opinión, en especial en cuanto a la posibilidad o el peligro de su manipulación, tanto en su confección como en su resultado, según nos recordaba el propio Salvador Cardús.
Asimismo, consideramos muy acertada la opinión de Bourdieu referente al valor que se le tendría que dar a los no sabe / no contesta (NS /NC); pues no cabe duda que, en ocasiones, es casi más importante la verdad que se puede extraer de aquellos cuya respuesta fue NS/NC que no de los que eligieron una de las respuestas prefijadas por el encuestador o, mejor dicho, por la empresa o institución que encargó el sondeo de opinión y ello por cuanto, citando ahora a Cardús << Les enquestes d’opinió es basen en l’error de suposar que tothom té una opinió. >>
Sin perjuicio de lo anterior, creemos que les encuestas de opinión son las herramientas más apropiadas para el trabajo de campo siempre que se lleven a cabo con rigor, es decir; con una buena planificación metodológica previa, con preguntas planteadas en los términos más neutros posible, tal como advierte Pierre Bourdieu en su escrito, y con independencia u objetividad pues siguiendo ahora a Salvador Cardús << (…) una investigació a mercè dels interessos de qui l’encarrega esdevé la més inútil de les investigacions possibles. >>

Si antes ya comentábamos que el conocimiento podía encontrarse, según Bertrand Russell entre otros, en el lenguaje; ¿Por qué no íbamos a poder localizarlo en el resultado de una serie de encuestas de opinión cuya fuente es precisamente el propio lenguaje? La única condición, a nuestro parecer, es que se respete lo que precisamente indicábamos en el párrafo anterior, sólo así podremos considerar a los sondeos y encuestas de opinión como verdaderos generadores de conocimiento.(Trabajo conjunto para la asignatura de Conocimiento y método)

Noam Chomsky: las guerras de Indochina.


Timor Oriental, una antigua colonia portuguesa, fue penetrado por Indonesia en diciembre de 1975, con la complicidad y el apoyo militar del gobierno de los Estados Unidos. En los años siguientes se aconteció una serie de atrocidades y brutalidades que provocaron la muerte de alrededor  del 10% de la población. La magnitud de la sangría disminuyó posteriormente, pero aún siguieron siendo turbadoras. Reino Unido fue quien aportó la mayor parte de las armas de destrucción masiva. Las Naciones Unidas condenaron a Indonesia, y se prohibió al resto de naciones que suministraran ayuda o armas a Indonesia. Estados Unidos incrementó el suministro de armas a Indonesia y neutralizó los esfuerzos de las Naciones Unidas, reacción que apenas fue manifestada en la prensa. D. P. Moynihan, embajador estadounidense ante la ONU, escribió en sus memorias: “El Departamento de Estado deseaba que cualquier medida adoptada por las Naciones Unidas resultara absolutamente ineficaz. Esta tarea se me encomendó a mí, y la desempeñé con considerable éxito”. Lamentablemente los hechos descritos no son infrecuentes.

Según Neil Smith, la obra de Chomsky en este terreno es destacable por dos aspectos bien diferenciados: por una parte, llama la atención sobre la connivencia de estadounidenses, australianos y británicos para realizar el mal; por otra: porque pone en evidencia la colaboración tácita de los expertos académicos y los medios de comunicación en la ejecución de este mal, ya que no dieron razones de hechos sobre los que disponían de documentación más que suficiente. Chomsky escribió “La responsabilidad del escritor como agente moral es tratar de revelar la verdad sobre cuestiones de trascendencia humana a un público que puede hacer algo para resolverlas”. Precisamente esta afirmación, que determina que la audiencia debe ser potencialmente capaz de actuar, ha dado lugar a graves descalificaciones contra Chomsky.

Dicho autor ha atacado las atrocidades de los indonesios en Timor Oriental y de los jemeres rojos de Pol Pot de Camboya, pero destinando mucha más atención a Timor Oriental, presentando una dilatada documentación sobre la duplicidad y la culpabilidad de Occidente. Al mencionar cada una de las campañas, ha manejado las fuentes con imparcial objetividad, afirmando, por ejemplo, que los informes de las atrocidades de Camboya habían sido muy desmesurados, adulterados y en algunos casos inventados por Occidente. La diferencia primorcial entre los dos casos era que los crímenes de los indonesios damnificaban a muchos estados de Occidente, mientras que no sucedía lo mismo en Camboya. Como consecuencia, Chomsky (y su coautor Herman) fueron acusados de apología a favor del Pol Pot en una sucesión de acometidas caracterizadas por lo que Milan Rai define de “una tremenda falta de honradez”. Hay que tener en cuenta que los hechos son complejos, y que su interpretación es, en ocasiones, muy difícil, pero denunciar las mentiras de los líderes de la sociedad no es lo mismo que intentar defender la causa de las víctimas de dichas mentiras, y es por ello que las críticas contra Chomsky han sido numerosas.

Noam Chomsky: modelo de propaganda.


(http://www.chomsky.info/)
Noam Chomsky ha dedicado grandes esfuerzos en su activismo político más reciente, en especial al papel y el control de los medios de comunicación.

Una de las publicaciones más recientes de Chomsky titulada Media Control: The Spectacular Achievementes of Propaganda [El control de los medios de comunicación: los espectaculares logros de la propaganda] aborda el papel de los medios de comunicación en la difusión de la propaganda a lo largo del siglo.

En Occidente se suele pensar que la prensa es bastante autónoma, progresista, franca, subversiva ante la autoridad… pero frente a esta confortante imagen, Noam Chomsky y Edward S. Herman describen su “modelo de propaganda” que propone que “el objetivo de los medios es inculcar y defender los intereses económicos, sociales y políticos de grupos privilegiados que dominan la sociedad y el estado”. Chomsky y Herman plantean su concepto mediante cinco filtros que “estrechan el caudal de las noticias” que arriban al público, obstaculizando las aspiraciones de los débiles y los pobres y confabulando para cerciorarse de que los medios difundan los puntos de vista de las grandes élites. Los componentes básicos de este modelo o filtros son, entre otros:

-          El tamaño, la concentración de la propiedad y la orientación al beneficio privado de las principales empresas de comunicación.

-          La publicidad comercial como principal fuente de ingresos de los medios.

-          La dependencia de los medios respecto de la información proporcionada por el gobierno y el mundo de los negocios y los “expertos” como fuentes.

-          La “inculpación” como instrumento para disciplinar a los medios.

-          El “anticomunismo” que, una vez desaparecida la URSS, se ha sustituido por el “terrorismo”.

(Vicente Romano, La intoxicación lingüística; 61)

Según ambos autores, estos “filtros” afianzan los supuestos del discurso y la interpretación. Ambos autores consideran los medios de comunicación como un mecanismo de control dócil en manos de las élites que están en el poder, y que, en las democracias más liberales es mucho más sutil que en los regímenes dictatoriales, en los que el control de los medios de comunicación por parte del poder es más evidente.

El modelo de propaganda de Chomsky está centralizado en los medios de élite, esencialmente en los medios impresos. No obstante, la historia de la propaganda revela un impacto y un potencial manipulador mucho mayor en el caso de la imagen y los mensajes basados, ya que puede llegar con mayor facilidad a las masas iletradas. No han sido pocos los sistemas propagandísticos que han apoyado esta dualidad: propaganda escrita para las élites, propaganda visual para las masas.

Frederic Jameson: el giro cultural.



(www.dukechronicle.com )
Una de las obras de referencia indiscutible para comprender las relaciones entre cultura y sociedad en la actualidad es, entre otros, el libro de Frederic Jameson El giro cultural (1999). Este volumen recoge escritos escogidos por el autor del periodo 1983 – 1998.
El giro cultural recorre trayectos amplios, de la globalización al “fin de la historia”, del pensamiento sobre las imágenes a las antinomias de la cultura y las epistemologías contemporáneas, construyendo con ello un mapa orientativo y desafiante. Según Jameson, la categoría de posmodernidad no es simplemente una categoría estética, sino una categoría social, refiere la experiencia de un hiperespacio que ha logrado trascender las capacidades del cuerpo humano individual para situarse, organizar su entorno inmediato y ubicar cognoscitivamente su posición en un mundo externo susceptible de cartografiarse
La primera labor que Jameson emprende es la de proponer cinco rasgos generales que definan la transformación sociocultural que la postmodernidad implica. Primero, el hecho de tratarse de una cultura sin unidad, o mejor dicho, cuya unidad reside en la modernidad que se intenta cuestionar. Segundo, la caída del elitismo hegemónico moderno que se manifiesta en la erosion de la distinción entre la alta cultura y la cultura masiva o popular. Tercero, el marco que representa una sociedad del espectáculo movida por una economía de consumo, como a nivel global viene ocurriendo con claridad desde mediados del siglo XX. A estos tres rasgos estructurales habría que incorporar dos mecanismos expresivos transversales: el pastiche, entendido como síntoma de una heterogeneidad sin norma, como una especie de tendencia a la “parodia neutra”; y la esquizofrenia como matriz pulsional de un tiempo que se vive fragmentado en una serie de instantes perpetuos.

Del francés Baudrillard toma Jameson su punto de arranque teórico, incuestionable hasta el punto de que Jameson no lo cita cuando resume las cuatro teorías de lo posmoderno más importantes: posmodernidad como liberación antimoderna (Hassan), proposmodernos y promodernos (Lyotard), posmodernidad como antimodernidad irresponsable (Kramer) y antiposmodernidad crítica (Habermas). Este esquema conduce a la conclusión de que estamos tan dentro de la cultura posmoderna que es imposible su rechazo inmediato como cualquier celebración fácil sería complaciente y corrupta. Jameson apuntala aquí su principal pivote argumentativo: no necesitamos rechazos ni celebraciones sino el postulado de una “transformación cultural general”.

Baudrillard: cultura y simulacro.


(http://hillofbees.com/2012/03/17/jean-baudrillard-live-jam/)
Comenzando por la fábula de Jorge Luis Borges en la que los cartógrafos del Imperio proyectan un mapa tan meticuloso y pormenorizado que engloba toda la superficie real del territorio, Baudrillard nos aleccionará de la caducidad de dicha fábula, al detentar exclusivamente “el encanto discreto de los simulacros de segundo orden” puesto que hoy en día, “la simulación no corresponde a un territorio, a una referencia, a una sustancia, sino que es la generación por los modelos de algo real sin origen ni realidad: lo hiperreal”.

Hiperrealidad de la simulación que, al finalizar con todo lo imaginario de la representación, reemplaza a lo real “por los signos de lo real, es decir, de una operación de disuasión de todo proceso real por su doble operativo”.

De este modo, una vez perdida toda diferenciacion entre lo real y lo imaginario, toda fundamento objetivo, toda diferencia y todo sentido, “lo real no tendrá nunca más ocasión de producirse, más que en esa resurrección” que pretenden los sistemas de signos. Consiste la precisión de los simulacros pertinentes a la era de la simulación.

Posteriormente, Baudrillard nos describe las detalla fases de la imagen:

-          Sacramento (teología): reflejo de una realidad profunda, buena apariencia.

-          Maléfico (ideología): enmascara y desnaturaliza una realidad profunda, mala apariencia.

-          Sortilegio: enmascara la ausencia de realidad profunda: juega con ser una apariencia.

-          Simulación: no tiene nada que ver con ningún tipo de realidad: es su propio simulacro.

De esta forma, Baudrillard nos previene de que “el momento crucial se da en la transición desde unos signos que disimulan algo a unos signos que disimulan que no hay nada” pues mientras que los primeros connotan “una teología de la verdad y del secreto” los segundos inauguran la fase actual, la de la flotación del sentido y el hundimiento de la representación, la de la precesión de los simulacros sobre lo real.

Disneylandia será mostrada como objetivación de lo imaginario para hacer creer que el resto es real, será adjetivada por Baudrillard como “un modelo perfecto de todos los órdenes de simulación entremezclados”.

El ya histórico caso Watergate que provocó la pérdida de la presidencia de los EEUU a Richard Nixon, será empleado por Baudrillard como ejemplo de la simulación actual, pues, en realidad, el asunto Watergate no fue un escándalo. Baudrillard afirma que el escándalo Watergate “no ha sido más que una trampa tendida por el sistema a sus adversarios – simulación de escándalo con fines regeneradores”.

Es por ello que cree que en la época de la simulación y de la disuasión, hace tiempo que los hechos han desgastado su sentido en la reduplicación artificial de los signos, agotándose en su propio espectáculo, indiferente y sin consecuencias.

lunes, 3 de junio de 2013

Stuart Hall: codificación y decodificación en el discurso televisivo.


Stuart Hall sugiere que en las sociedades modernas la comunicación entre las audiencias y los productores de televisión es indispensablemente una manera de “comunicación sistemática distorsionada” ya que no hay una equivalencia de códigos entre productores de televisión y audiencias. El razonamiento es que los instantes de la “codificación” y la “decodificación” están vinculados, pero no son exactos, son momentos diferenciados en un complejo proceso. Sin embargo, para Hall es esencial que haya algún nivel de reciprocidad entre ambos momentos puesto que de otra forma simplemente no habría comunicación.

A partir de este argumento, Hall plantea la presencia de tres tipos o variedades principales de decodificación del discurso televisivo que pertenecerían a la respuesta del lector en términos de su condición social: “lectura dominante” (el espectador captura el significado de un programa televisivo en su sentido literal y decodifica el mensaje en términos del código en el que ha sido codificado), la “lectura negociada” (cuando el televidente acepta la legitimidad del código dominante, pero adapta la lectura a su condición social específica) y finalmente la “lectura oposicional” (cuando el espectador se opone radicalmente al contenido que ofrecen los medios).

Los principales límites de este modelo parecen localizarse en la equiparación de distintos fenómenos bajo la etiqueta común de descodificación, es decir, la comprensión / incomprensión, por un lado, y la adhesión / desacuerdo ideológico por otro. “También ha sido criticada la vaga definición que ofrece sobre el concepto de lectura preferente o dominante y la presencia de un cierto determinismo sociológico que encontramos, por ejemplo, en la idea de que pertenecer a diferentes categorías sociodemográficas (raza, clase o censo) se relaciona directamente con distintas lecturas de los mensajes” (Cassetti, Di Chio 1999; 304).

Horkheimer - Adorno: La industria cultural como sistema.


En los años cuarenta, Adorno y Horkheimer originan el concepto de industria cultural para estudiar la producción social de los bienes culturales como mercancías. Mauro Wolf (1994; 94) señala que el término “industria cultural” es utilizado por primera vez por Horkheimer y Adorno en Dialéctica de la Ilustración, para clarificar la “transformación del progreso cultural en su contrario”, fundamentando el estudio de las quimeras sociales de la colectividad estadounidense de la época. Adorno aclarará posteriormente que seleccionó dicho término junto con Horkheimer por sus matices anti populistas (ibíd.; 354). La locución “cultura de masas” fue reemplazada por “la de industria cultural, para eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular” (Adorno 1967; 5).

En la etapa de la industria cultural, el hombre ya no decide independientemente sino que la pugna entre impulsos y conciencia se solventa con la aceptación acrítica a los valores impuestos. La sociedad manipula al individuo a su antojo, “el consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su objeto” (Adorno 1967; 6, citado en Wolf 1994; 95).

La industria cultural y su realidad son completamente diferentes “film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector aparece armonizado en sí mismo y todos entre sí” (Horkheimer – Adorno 1947; 130). El mercado de masas implanta homogeneización y regulación, los intereses del público y sus exigencias implantan estereotipos y baja calidad. Y, sin embargo, en “este círculo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. La racionalidad técnica, hoy,  es la racionalidad del propio dominio” (Horkheimer – Adorno 1947; 131). La jerarquización de los productos culturales según su calidad estética o su compromiso es perfectamente práctico a la lógica de todo el sistema productivo “el hecho de ofrecer al público una jerarquía de calidades en serie sólo sirve para la cuantificación total” (ibíd.). La identidad de fondo subsiste bajo las diferencias, apenas oculta, del dominio que la industria cultural hostiga sobre los individuos: “lo que ésta ofrece como completamente nuevo no es más que la representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico; el cambio enmascara un esqueleto, en el que es tan poco lo que cambio como en el mismo concepto de beneficio, desde que éste ha conquistado el predominio sobre la cultura” (Adorno 1967; 8). En el sistema de la industria cultural el proceso de trabajo incorpora todos los elementos “desde la trama de la novela que ya está pensada para una película hasta el último efecto sonoro” (Horkheimer – Adorno 1947; 134).

La máquina de la industria cultural es totalmente independiente, determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.

Merton y Lazarsfeld: Los medios de comunicación de masas.


El fin de la Segunda Guerra Mundial abre un nuevo periodo para Merton en el estudio de la comunicación. En sus estudios sobre propaganda y persuasión, la presencia de un enemigo tan característico como Hitler y el nazismo confirmaba el sentido ético del empeño. Esta coyuntura llevó a Merton a escribir un artículo en colaboración con Lazarsfeld en el que realizaba una crítica de la acción social organizada de los gustos populares a través de mensajes comerciales.

Dicho ensayo realizado en 1948 titulado “Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada”, constituye uno de los trabajos de referencia obligada dentro de la tradición sociológica empirista – funcionalista.

Las ideas centrales del escrito albergaban el tema de los efectos incluyendo términos que posteriormente permanecerían como clásicos en la sociología de la comunicación. Mediante el concepto de Lazarsfeld “líder de opinión”, se reconsidera el poder de los sistemas comunicativos para establecer un status jerárquico a personas e instituciones. En una sociedad masificada, el líder de opinión se presenta como la apariencia de individualización. El conglomerado de gustos, actitudes y valores colectivos destaca mediante una identificación con el personaje exultante en la sociedad de la moral del éxito. Tanto el conformismo masivo como el monopolio de la difusión de mensajes serán denunciados de un modo sistemático por Merton:

“Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organización de la propiedad comercial y el control de los mass media, éstos han servido para cimentar la estructura de nuestra sociedad. El sistema de mercado se aproxima a un virtual “monopolio psicológico de los mass media. Los anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcionan, desde luego, en un contexto que ha recibido la denominación de sistema libre de empresa. Además, el mundo del comercio se ocupa primordialmente de canalizar más bien que de cambiar radicalmente actitudes básicas: sólo trata de crear preferencias por una marca de producto en vez de otra. Los contactos cara a cara con aquellos que han sido socializados en nuestra cultura sirven, principalmente, para reforzar las pautas culturales prevalecientes.

Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas”.

(Merton y Lazarsfeld. Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada, en M. de Moragas. Sociología de la comunicación de masas 1982; 191).

Los medios de comunicación de masas procuran conservar el statu quo, es decir, que dirigen al conformismo y limitan la visión crítica. Por consiguiente, Merton y Lazarsfeld admiten que los medios de comunicación difícilmente van a posibilitar cambios sociales, ya que los propósitos sociales son desatendidos por los medios comerciales cuando compiten con los intereses económicos. La presión económica incita el conformismo.

Merton y Lazarsfeld se plantean cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los mass media en la propaganda para objetivos sociales, y establecen tres condiciones que deben ser satisfechas para que esta propaganda sea efectiva: monopolización, canalización y complementación. Sin embargo, ambos reconocen que estas condiciones raramente se dan en la propaganda con objetivos sociales. “Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas” (Merton y Lazarsfeld, 1985; 49).

Wolf: La Teoría Culturológica.


A medida que la teoría crítica se iba convirtiendo en la base de referencia para los estudios que no coincidían con el planteamiento de la investigación administrativa, otro sector de interés y de reflexión se estaba confeccionando. Se trataba de la llamada “teoría culturológica” cuyo objetivo principal era estudiar la cultura de masas. Esta teoría se ocupa de la nueva forma que está asumiendo la cultura de la sociedad contemporánea y no de los medios y sus efectos. Es decir, propiamente no estudia los medios masivos y sus efectos sobre los destinatarios, sino que quiere redefinir la cultura de la sociedad (la cultura de masas) elaborando una sociología de la cultura contemporánea, que se caracteriza por dos factores: la información y la ficción.

Según Wolf, la teoría culturológica “pone de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo” (Wolf. 1987; 112). Morin, representante de esta teoría, plantea la resignificacion del papel de los medios en la estandarización y el sincretismo y nos dice; “Reduce los arquetipos a estereotipos” (…) “la franja de lo real donde lo inesperado, lo extraño, el asesinato, el accidente, la aventura, irrumpen en la vida cotidiana” (Morin 1962, cit. Wolf. 1987; 115).

Wolf: La Teoría Crítica


La denominada Teoría Crítica es el resultado del trabajo intelectual de la afamada Escuela de Frankfurt, entre cuyos autores encontramos a Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas, entre otros. En la concepción frankfurtiana, el consumidor de la llamada industria cultural carece de autonomía. Según Adorno, el individuo está manipulado socialmente, “es una marioneta manejada por las normas sociales”.

La estrategia de manipulación de la denominada industria cultural anula toda idea de resistencia. Las mass media son “instrumentos de la reproducción de masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico – social” (Wolf, 1991; 105). La teoría crítica encontró grandes dificultades para pasar del análisis totalizante de la “industria cultural” al estudio de los procesos comunicativos más concretos y específicos. Paradójicamente, muchas de sus caracterizaciones de la comunicación las formuló en términos afines a los de la teoría hipodérmica, es decir, también dio por supuestos los “efectos”. Las personas serían esponjas que absorberían la ideología.

Según palabras de Mauro Wolf “la teoría crítica se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre posterga, es decir, una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propia elaboración científica” (Wolf 1987; 93).

Wolf : La Teoría Funcionalista.


Harold Lasswell (pionero de la ciencia política y de las teorías de la comunicación) considera que propaganda y democracia se necesitan mutuamente, van unidas por su dedicación común a la institución de un gobierno estable y fuerte, tanto en sus decisiones como en su legitimación pública. Esta premisa se convierte en la fisura que recorrerá el itinerario de la escuela funcionalista, aquella que separa (y conecta) sociedad y gobierno, fisura que, de existir, debe realizarse preguntas directas sobre la propaganda o la publicidad. Una de las cuestiones más conflictivas consiste en averiguar si sirve en la misma medida a los intereses de la gente y del gobierno. Existen numerosas y diversas respuestas a esta pregunta, pero lo que si podemos afirmar es que la centralidad de la propaganda en la política contemporánea es un síntoma de la distancia existente entre necesidades sociales e institucionales es potencialmente crítica.

La teoría funcionalista concreta las funciones que los medios ejercen en la sociedad, en el intento de definir la problemática de éstos desde el punto de ella y de su equilibrio. Es decir, el punto de interés no es la dinámica interna de los procesos comunicativos, sino la dinámica del sistema social y el rol que juegan en ella los medios: “el desplazamiento conceptual coincide con el abandono de la idea de un efecto intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido por el acto comunicativo, para concentrar, en cambio, la atención sobre las consecuencias objetivamente comprobables de la acción de los medios sobre la sociedad en su complejo o sobre sus subsistemas” (Wolf, 1987: 59).

Es un momento en el que se pasa de las teorías sobre los efectos a corto plazo (manipulación, propaganda, persuasión e influencia) a las teorías sobre los efectos a largo plazo (funciones). En este panorama el destinatario ya no es un consumidor pasivo de los medios, sino que actúa sobre ellos. Las relaciones de funcionalidad que regulan y unen los fenómenos sociales responden a cuatro imperativos fundamentales:

-          Mecanismo de socialización: la conservación del modelo y el control de las tensiones.

-          Problema de integración: la adaptación al propio ambiente.

-          La intención con el objetivo a realizar.

-          Fidelidad entre los miembros y la fidelidad en su conjunto con el consiguiente mantenimiento de valores: la integración.

Wolf: Algunas ideas previas sobre los estudios en medios de comunicación de masas (Contextos y Usos).


(www.baskerville.it)
Los estudios en medios de comunicación social han pasado por diversos arquetipos de investigación que, de acuerdo con Wolf (1987), podríamos encuadrar en los siguientes: la teoría hipodérmica, la corriente empírico – experimental o de la persuasión, los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados, la teoría funcionalista, la teoría crítica, la teoría culturológica, la perspectiva de los “cultural Studies”, y las teorías comunicativas. Wolf, en sus estudios recientes (Wolf, 1994), considera que hay tres que destacan sobre las demás: la hipodérmica, la de los efectos limitados y la de los efectos a largo plazo.

Desde el punto de vista de la teoría hipodérmica, los medios son considerados como estímulos que incitan determinadas respuestas en los individuos, los cuales se consideran colectivo masificado al cual se debe movilizar en una orientación determinada previamente por los poderes fácticos, que controlan y son responsables de los medios de comunicación social. Desde esta perspectiva se admite que los medios pueden tener una influencia directa sobre los individuos que los observan.

La teoría de la persuasión implica un paso cualitativo respecto al modelo anterior. En ella se asume que existen una sucesión de factores en el individuo que determinan los efectos concretos de los mensajes. Por consiguiente, los efectos de los medios pueden variar según las características psicológicas y sociales de los destinatarios concretos, aunque estos propenden a aglutinarse socialmente en colectivos, lo que permite su identificación de los grupos de influencia.

Desde la teoría de los efectos limitados, el análisis de los efectos de los medios se realiza desde una perspectiva cualitativa diferente: se confirma la influencia de los medios sobre los individuos, pero al mismo tiempo, se admite que éstos son una parte más de las que percibe el sujeto dentro de la vida comunitaria.

Desde la perspectiva funcionalista la preocupación se centra más en las funciones que los medios desempeñarán en la sociedad más que en los efectos que pueden tener sobre el sujeto.

Realizadas estas precisiones iniciales sobre las grandes líneas y tendencias en las cuales se ha movido la investigación en medios de comunicación de masas, detallaremos más adelante tres de los paradigmas en medios de comunicación que caben destacar: teoría funcionalista, teoría crítica y teoría culturológica.

Habermas: La esfera pública.


Habermas desarrolla una noción de opinión pública que no se origina desde una teoría de la comunicación, ni desde otra vertiente o campo especializado, sino como centro de una teoría crítica de la sociedad y de la democracia. Habermas investiga el surgimiento de la “esfera pública burguesa” entre los siglos XVII y XVIII, en el escenario de la lucha anti feudal en el que el surgimiento de los periódicos y los cafés literario-políticos conforma el espacio físico y reflexivo de una nueva forma de publicidad a medio camino entre el Estado y las instituciones, por un lado, y la empresa privada y la vida familiar, por el otro.

El declive de la esfera política burguesa desde mediados del siglo XIX se impone debido a la construcción de un nuevo orden burgués, el desarrollo de la sociedad de masas y su consecuente burocratización de lo político y la mercantilización de la comunicación, procesos que el pensador alemán sintetiza en la expresión «colonización sistemática del mundo de la vida». La nueva andadura histórica de la publicidad estará determinada por las transformaciones estructurales conocidas como Estado Social, donde la comunicación se ha vuelto de masas, la comunicación política se reduce a la mercadotecnia y la esfera pública es cada vez más gestionada por expertos en la materia (publicistas, administradores…). A pesar de todo, la esfera pública aún es el lugar de intercambio simbólico de lo público, donde suceden los acontecimientos que la historia contempla como hechos sociales, porque afectan e incumben a las colectividades humanas. Tal y como señalaba Hanna Arendt, es el lugar donde sucede – ante nuestros ojos -  aquello que constituye nuestra “realidad política”.

La interpretación de la esfera pública como entorno donde se produce el prodigio de la opinión pública, añade una “instancia crítica” de la ciudadanía en relación con los representantes del poder, en la medida en que la comunicación abierta y libre posibilita comprobar procesos de racionalización. El estudio “administrado” de la opinión pública a través de encuestas y sondeos constituye uno de los mecanismos de poder para consolidar el beneplácito de la opinión pública en lugar de un consenso racional obtenido deliberativamente.

Habermas asevera que en el Estado Social se ha realizado una conversión estructural de la opinión pública que lleva el predominio de la instancia receptiva, es decir que la notoriedad pública alcanza una legitimación emocional y no racional a través de una comunicación que ha dejado de ser pública para ser de masas.

Raymond Williams. Cultura y Sociedad: conclusiones.


El término cultura de masa surge en los Estados Unidos en el campo político conservador, entre el final de la década del treinta y el fin de la Segunda Guerra Mundial. En la década de los cuarenta se tornaron de uso corriente las denominaciones “comunicación de masa”, “medios masivos” y “cultura de masa”. Es en este momento cuando se inician las investigaciones sobre comunicación, que intentan comprender el impacto de los mensajes junto a las audiencias y el público. El hecho de que estas investigaciones surgieran en Estados Unidos es sintomático, es decir, mientras que en los países industrializados de Europa había una movilización a causa de la guerra, en Estados Unidos el debate intelectual se centraba en los filmes de Hollywood, la radio, la publicidad…

Raymond Williams expresa una reticencia compartida con diversos intelectuales respecto a la idea de “cultura de masas”. La obra de Williams es dilatada y heterogénea, engloba desde la teoría literaria, la creación literaria, los medios de comunicación y la teoría cultural. En la conclusión de su libro Cultura y Sociedad, realiza una crítica del concepto de masa (masa y masas, cultura de masas, observación de masas, comunicación de masas…) y elabora la siguiente observación: “Masa fue una palabra para sustituir multitud. De hecho, no hay masas; existen apenas maneras de ver a las personas como masas”. Esta proposición de Williams deriva de un análisis anterior en el que considera el modo en que el término está penetrado por mandatos ideológicos. Sintetizando sus críticas podemos decir que considera que el concepto de masa lleva inserta una concepción de la audiencia, siendo la ideología “natural” de aquellos que controlan los medios y se lucran con los mismos. Williams considera que “La teoría completa de la comunicación de masas depende, esencialmente, de una minoría de algún modo explotando a la mayoría”, es decir, no se analiza la recepción y lleva implícita una idea de comunidad, de explotación de unos hombres por otros. A Williams le parece claro que los medios de comunicación de masas no producen la cultura popular o de clase obrera, producida para ellos pero no por ellos. La clase dominante controla la herencia cultural, siempre selectiva, pero eso no implica que ahogue la creación de una cultura obrera.

Williams sugiere la existencia de cuatro grandes sistemas de comunicación en relación al grado de libertad y control: autoritario (monopolio del grupo hegemónico), paternalista (censura), comercial (libre mercado) y democrático (comunicación real). Considera que la revolución de los medios de comunicación es inevitable y beneficiosa, siendo expresión del proceso general de “emancipación humana”. El objetivo es una democracia activa y culturalmente educada.

“Si el hombre es un ser esencialmente creativo, con afán de aprender y comunicativo, la única organización social adecuada a su naturaleza es la democracia participativa, en la cual todos nosotros, como individuos únicos, aprendamos, comuniquemos y dirijamos”.

(Williams. The Long Revolution. Chatto and Windus, London, 1961, p. 100.)

Williams sitúa el arte dentro del proceso general de descubrimiento y creación humana, ya que es parte del proceso comunicativo como un todo, puesto que “la comunicación es el proceso de convertir la experiencia única en experiencia común”.

A modo de conclusión, podemos decir que para Raymond Williams la cultura es ordinaria ya que explica un modo de vida que no pertenece a unos pocos, sino que compromete todas las costumbres cotidianas y a todos los individuos. Añade Williams que la cultura popular se puede calificar de mala, pero no se puede identificar con la clase trabajadora, ya que una cosa son los bienes de consumo masivo y otra lo que la gente hace con ellos. Por eso, mira al futuro con optimismo, con una confianza en la cultura como agente transformador y democrático.

domingo, 2 de junio de 2013

Umberto Eco: Apocalípticos e Integrados.

Umberto Eco en Apocalittici e Integrati (1965) defiende una tipología que parece un buen comienzo para considerar la posición de los intelectuales frente a la cultura de masas y comprender los malentendidos que prevalecen en la relación existente entre los intelectuales y los medios de comunicación.

Para Eco, las posturas de los intelectuales frente a la cultura moderna pueden abreviarse a partir de dos posicionamientos básicos: el del “apocalíptico” y el del “integrado”. El apocalíptico es aquel que contempla con desconfianza las nuevas técnicas de creación y difusión cultural y manifiesta su desasosiego por la participación popular en el ámbito de la comunicación mediática. Creen fervientemente que la “cultura” es una cuestión que se reduce a un círculo restringido y, por ende, no tiene sentido alguno hablar en términos de cultura de masas, puesto que “es inconcebible una cultura compartida por la masa del pueblo”.

El apocalíptico considera que la cultura demanda un cultivo individual de la inteligencia, la sensibilidad y el saber. Desconfía de su administración por parte de empresas o instituciones especializadas que persiguen yuxtaponer la cultura al “gran público”. Sostiene que el cometido de estas empresas especializadas provoca un importante empobrecimiento cultural y “una trivialización desalentadora capaz de afectar gravemente al propio devenir de la producción cultural, sometida a la tiranía del mercado y de una racionalidad industrial y técnica” (Rodriguez, Raúl (2001). Apocalypse Show. Intelectuales, televisión y fin de milenio, pp. 40-41).

Para el apocalíptico, la cultura de masas es una anticultura que se origina en el instante en que la “masa” hace acto de presencia tanto en la vida cultural como en la política. “La masificación cultural no es sólo el signo de una aberración transitoria y limitada al ámbito cultural; es el signo inequívoco de un proceso de decadencia irrecuperable de nuestra civilización, frente a la cual el hombre culto no puede expresarse más que en términos de desasosiego y desesperación” (Eco, Umberto 1988 (1965). Apocalípticos e integrados, p. 12).

En confrontación con el intelectual apocalíptico se distingue la posición confiada y optimista de los integrados, excesivamente involucrados en el gobierno de los nuevos medios técnicos y en el control de la industria cultural, y que disfrutan de una postura relativamente aventajada que les posibilita despreocuparse de los presuntos efectos malignos de los medios de comunicación de masas.

El integrado interviene en la creación cultural y posee un papel más dinámico en su construcción. Vive la cultura y sin embargo no se preocupa por ella. Como afirmaban Adorno y Horkheimer, a los que tienen intereses en la industria cultural les gusta hablar de cultura y de su industria usando una terminología técnica.

Umberto Eco nos previene frente a la postura de los autores integrados y nos recuerda que la cultura de masas “es una cultura mediatizada por medios tecnológicos y por sistema de producción industrial a gran escala”. A pesar de que los individuos tengan el derecho de hacer valer sus preferencias, las formas culturales son, en parte, impuestas por los cánones que se expiden en un reducido número de centros de producción y/o difusión cultural. Y esta constituye la principal debilidad de los integrados, porque resulta ingenuo pensar que en las sociedades complejas la cultura de masas responde literalmente a las necesidades sociales espontáneamente manifestadas por el “pueblo”.

Frente a este dilema que se plantea entre apocalípticos e integrados, nadie puede aspirar a una posición de absoluta neutralidad.

Orson Welles: La influencia de los medios de comunicación.


Siempre se ha dicho que el papel tradicional de los medios de comunicación de masas era el de informar, formar y entretener. La labor fundamental de los medios de comunicación es la de informarnos de lo que sucede en el mundo. Gracias a periódicos, radio, televisión o internet estamos informados de los últimos sucesos. Gracias a ellos también nos formamos, es decir, a través de revistas especializadas, programas específicos de televisión o páginas especializadas en internet podemos instruirnos sobre casi todo lo que queramos. Y finalmente nos entretenemos, gracias a todo el atractivo que los medios nos ofrecen, ya sea mediante la televisión (películas, series, animaciones, concursos…) como en internet (juegos, páginas multimedia…).

Pero estas tres premisas básicas se complementan con otras funciones que pueden ser un arma de doble filo. Los medios de comunicación son un recurso perfecto para anunciar todo tipo de productos y marcas, debido a que llegan a muchísimo público. Además, generalmente los medios de comunicación son empresas privadas cuya finalidad es la obtención de beneficios, y por ello cada vez  más los anuncios invaden la programación. Al mismo tiempo gracias a este poder de difusión son un medio perfecto para divulgar ideologías y determinadas formas de pensamiento. Son muchos los que creen fervientemente que los medios de comunicación tienen una clara función ideológica y todo lo que se dice en ellos está previamente controlado por los grupos de poder político y económico. Según ellos, si los grupos de poder consiguen que se transmitan determinadas ideas e ideologías a través de los medios, posteriormente les resultará más fácil conseguir adeptos, y eso se transforma en mayor número de votos en las elecciones.

El papel de los medios de comunicación en la política contemporánea nos obliga a preguntar  por el tipo de mundo y de sociedad en los que queremos vivir, y qué modelo de democracia queremos para nuestra sociedad.

Los inicios de la sociedad de masas datan de antes de los años 20 del siglo pasado. Los libros y los diarios son los medios de comunicación que ayudaron a configurar la opinión pública y a canalizar los debates en la sociedad. El momento de mayor apogeo de los medios de comunicación de masas moderno surge a raíz del diario de información general. Es entonces cuando la sociología se empieza a interesar por los medios de comunicación. Es a principios de siglo cuando se empieza a tener una conciencia real sobre el papel social de la prensa. A pesar de que empiezan a surgir las primeras desconfianzas sobre el uso de los medios, las opiniones predominantes consideran que gracias a los diarios se está informado y que la prensa contribuye al progreso social y cultural de la población.

Bajo el mandato de Woodrow Wilson se llevó a cabo la primera operación moderna de propaganda llevada a cabo por un gobierno.
Wilson fue elegido presidente en 1916 como líder de la plataforma electoral Paz sin victoria, cuando se cruzaba el ecuador de la Primera Guerra Mundial. La población era muy pacifista y no veía ningún motivo de peso para formar parte del conflicto internacional, sin embargo, Wilson había decidido que el país tomaría parte en el conflicto, por tanto, debían pensar en alguna fórmula para inducir a la sociedad la idea de la obligación de participar en la guerra. Por ello se creó una comisión de propaganda gubernamental denominada Comisión Creel, que logró convertir tan sólo seis meses a la población pacífica en otra histérica y belicista que quería ir a la guerra y destruir todo aquello que oliera a alemán y salvar a todo el mundo.

Entre los que participaron activamente en la guerra de Wilson, se encontraban intelectuales progresistas del círculo de John Dewey Estos muy orgullosos por haber demostrado que lo que ellos llamaban los miembros más inteligentes de la comunidad, es decir, ellos mismos, habían sido capaces de convencer a una población reticente de que se debía ir a la guerra mediante un sistema de aterrorizarla y suscitar en ella un fanatismo patriotero. Los medios que se emplearon fueron muy amplios. Se fabricaron montones de atrocidades supuestamente cometidas por los alemanes, en las que se incluían niños belgas con miembros arrancados y todo tipo de cosas horribles que todavía hoy se pueden leer en libros de historia. Pero la cuestión clave era la de controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la sociedad americana, quienes divulgarían la propaganda elaborada por el gobierno y llevarían al pacífico país a la histeria propia de los tiempos de guerra. Y funcionó, al tiempo que enseñaba algo realmente importante: cuando la propaganda que el propio estado divulga recibe el apoyo de las clases de un nivel cultural elevado y no se permite ninguna desviación en su contenido, el efecto puede ser enorme. Para recabar el apoyo de la población, normalmente pacifista, hay que aplicar ciertos estímulos, y para estimularla hay que asustarla. Una lección ya aprendida por Hitler y por muchos otros, cuya influencia ha llegado a nuestros días.

Las primeras concepciones sobre los medios surgen entre los años 1920 y 1940. La aparición de la radio fue un importante hito comunicativo en este periodo entreguerras.  La prensa y la radio son instrumentos para lo mejor y lo peor; constituyen medios de información y cultura al mismo tiempo que medios para la propaganda. La propaganda política ocupa un lugar central en las estrategias de los regímenes fascistas europeos y del soviético. El psicoanálisis, por su parte, muestra la posibilidad de utilizar mecanismos que, dirigidos directamente al inconsciente, burlen la actuación consciente de las personas. La Escuela de Fráncfort denuncia el ascenso de la irracionalidad nazi por la capacidad de condicionamiento de los nuevos mecanismos de propaganda.
Surge otro enfoque sobre los medios de comunicación; la teoría del “proyectil mágico” o “aguja hipodérmica”, en la que los mensajes de los medios de comunicación se insinuarían “bajo la piel” e irían a atacar a los miembros del público exactamente como sucede con una inyección con una aguja hipodérmica, sin ninguna posibilidad de mediación por parte de los receptores. Uno de los acontecimientos que tuvieron el efecto de confirmar este sentir común acerca de los efectos de los medios de comunicación es la emisión, producida el 30 de octubre de 1938, del drama radiofónico La guerra de los mundos, a partir de la novela de H.G. Wells, bajo la dirección de Orson Welles.

Dicha emisión se hizo famosa por desencadenar el pánico entre los radioyentes, algunos de los cuales salieron a la calle aterrorizados en la convicción de que el país estuviese invadido por marcianos.  Este evento constituye uno de los casos paradigmáticos que dan testimonio del poder de influencia de los medios de comunicación; un poder inmediato, sin resquicios, mecánico. La “invasión de Marte” estimuló varias respuestas y creó un suelo fértil para el estudio de numerosos fenómenos sociales. Tanto Hovland como Lazarsfeld inician sus investigaciones sobre la influencia de la propaganda.

(www.taringa.net)
Entre los años 1940 y 1960 los estudios de comunicación se convierten en una disciplina. A pesar de que se acepta que la comunicación de masas pueda producir disfunciones, se considera que los medios de comunicación son un instrumento imprescindible para el desarrollo de la democracia.
Entre 1960 y 1980 el auge y el cuestionamiento de la cultura de masas siguen más latente que nunca. Durante esta época, especialmente entre los 60 y los 70 nos encontramos con el máximo auge de los medios de comunicación y cultura de masas. Por un lado las investigaciones de Lazarsfeld y Katz señalan que los efectos de los medios de comunicación son limitados, por otro, autores como Mc Luhan o Marcuse señalan que los medios modifican profundamente la percepción de las personas y de la vida social.
Nos guste o no estamos inmersos en una sociedad donde los medios de comunicación tienen un papel central, por lo tanto, tenemos que aprender a entender, interpretar y criticar sus mensajes. Nos enseñan cómo vestir, cómo consumir, qué aspecto debemos tener, cómo reaccionar ante miembros de grupos sociales diferentes al nuestro, cómo ser populares, cuáles son los caminos que nos llevan al fracaso y cómo actuar dentro del sistema de normas, valores, prácticas e instituciones.
El consumo de televisión se ha convertido en una de las características más distintivas de nuestra sociedad. Los altos promedios en el visionado de este medio de comunicación denotan un impresionante poder e influencia que ha adquirido en todas las capas de la población, sin ninguna distinción de sexo, edad, nivel cultural o generacional. La televisión es un electrodoméstico más en nuestros hogares que cumple una función insustituible en la sociedad de consumo en la que vivimos. Pero además no es exclusivamente un objeto de consumo, sino que también plataforma y trampolín para otros consumos, ya que desde este medio se nos invita e incita a consumir todo tipo de productos, objetos, modelos de referencia…
La calidad y la cantidad del consumo televisivo son dos ejes de una realidad que todavía hoy está por meditar. La cotidianeidad del visionado televisivo ha conseguido convertirlo en algo natural y cercano, hecho que hace que parezca que no sea necesario meditar y reflexionar sobre las consecuencias que puede tener, y mucho menos que requiera un aprendizaje para un consumo inteligente del mismo. Los medios de comunicación actuales son el reflejo de nuevos lenguajes que hay que saber interpretar para comprender sus mensajes y disfrutar y aprender con y de ellos. El masivo consumo de los medios se ve acrecentado por ser además puente para otros consumos.  En la actualidad, prácticamente todo debe pasar por la televisión si quiere tener éxito social, prestigio y en definitiva un buen balance económico. Esta doble propiedad de la televisión demanda cada vez más formación de los ciudadanos para que comprendan este medio, como usuarios y consumidores inteligentes del mismo.