Wolf: Algunas ideas previas sobre los estudios en medios de comunicación de masas (Contextos y Usos).

(www.baskerville.it)

Los estudios en medios de comunicación social han pasado por diversos arquetipos de investigación que, de acuerdo con Wolf (1987), podríamos encuadrar en los siguientes: la teoría hipodérmica, la corriente empírico – experimental o de la persuasión, los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados, la teoría funcionalista, la teoría crítica, la teoría culturológica, la perspectiva de los “cultural Studies”, y las teorías comunicativas. Wolf, en sus estudios recientes (Wolf, 1994), considera que hay tres que destacan sobre las demás: la hipodérmica, la de los efectos limitados y la de los efectos a largo plazo.

Desde el punto de vista de la teoría hipodérmica, los medios son considerados como estímulos que incitan determinadas respuestas en los individuos, los cuales se consideran colectivo masificado al cual se debe movilizar en una orientación determinada previamente por los poderes fácticos, que controlan y son responsables de los medios de comunicación social. Desde esta perspectiva se admite que los medios pueden tener una influencia directa sobre los individuos que los observan.

La teoría de la persuasión implica un paso cualitativo respecto al modelo anterior. En ella se asume que existen una sucesión de factores en el individuo que determinan los efectos concretos de los mensajes. Por consiguiente, los efectos de los medios pueden variar según las características psicológicas y sociales de los destinatarios concretos, aunque estos propenden a aglutinarse socialmente en colectivos, lo que permite su identificación de los grupos de influencia.

Desde la teoría de los efectos limitados, el análisis de los efectos de los medios se realiza desde una perspectiva cualitativa diferente: se confirma la influencia de los medios sobre los individuos, pero al mismo tiempo, se admite que éstos son una parte más de las que percibe el sujeto dentro de la vida comunitaria.

Desde la perspectiva funcionalista la preocupación se centra más en las funciones que los medios desempeñarán en la sociedad más que en los efectos que pueden tener sobre el sujeto.

Realizadas estas precisiones iniciales sobre las grandes líneas y tendencias en las cuales se ha movido la investigación en medios de comunicación de masas, detallaremos más adelante tres de los paradigmas en medios de comunicación que caben destacar: teoría funcionalista, teoría crítica y teoría culturológica.